اصول به کارگیری استندهای تبلیغاتی / تبلیغات کارآمد در نقطه خرید
تبلیغات در نقطه خرید، یکی از شیوه‌های پرطرفدار تبلیغاتی در سال‌های اخیر است. برای به‌کارگیری این شیوه تبلیغاتی، رسانه‌های مختلف طراحی شده و مورد استفاده برندها قرار می‌گیرد. حتما استندها را به‌عنوان یکی از رسانه‌های مهم این شیوه تبلیغاتی در فروشگاه‌ها و سوپرمارکت‌های محل دیده‌اید. در کشور ما بسیاری از برندها سراغ استفاده از این رسانه رفته‌اند و در حال حاضر در مقابل هر سوپرمارکتی انبوهی از این استندها چیده شده است اما به نظر نمی‌رسد که برندهای ایرانی شناخت درستی از این رسانه مهم تبلیغاتی داشته باشند و دقیق و علمی بدانند که چه مواقعی باید سراغ استفاده از آن بروند. در ادامه برای بررسی این رسانه و تحلیل مزایا و معایب آن سراغ مهندس مسعود کریمی، مدیرفروش یکی از شرکت‌های بزرگ تولیدکننده استندهای تبلیغاتی رفته‌ایم.
***
این طور به نظر می‌رسد که با وجود استفاده مکرر برندهای مختلف داخلی از استندهای تبلیغاتی، این برندها تعریف درستی از این رسانه ندارند و نمی‌دانند چه زمانی باید سراغ آن بروند، به نظرشما چرا این اتفاق می‌افتد؟
استند رسانه تبلیغاتی است که در ایران کمتر برندی است که سراغش نرفته باشد. اکثر برندها تمایل به استفاده از این رسانه دارند و اهمیت آن را درک کرده‌اند ولی زمان درستی از آن استفاده نمی‌کنند. برندها باید زمانی سراغ استند بروند که می‌خواهند محصول‌شان را به مشتریان‌شان معرفی کنند یعنی زمانی که کمپینی با رسانه‌های محیطی و تلویزیونی اکران کرده‌اند باید همزمان استند را نیز جزء رسانه‌های خود در نظر بگیرند. چون از طریق این رسانه به شکل مستقیم و ملموس‌تر می‌توانند با مخاطبان ارتباط برقرار کنند و پیام تبلیغات‌شان را به آنها منتقل کنند.
این درحالی است که کمتر از 20درصد برندهای داخلی در این مرحله از ارائه محصول‌شان به بازار سراغ رسانه استند می‌روند. اکثر مواقع برندها زمانی از این رسانه استفاده می‌کنند که تحت فشارند و فروش‌شان به نسبت مابقی رقبا پایین‌تر آمده است. برندها در این زمان چشم‌شان به عملکرد رقباست و وقتی متوجه می‌شوند که رقبای‌شان سراغ استند رفته‌اند، آنها نیز از آن استفاده می‌کنند. هنوز نگاهی علمی به این رسانه در کشورمان شکل نگرفته‌است. این نگاه علمی را باید مشاوران تبلیغاتی در برندها ایجاد کنند که متاسفانه خیلی از برندها از داشتن این مشاوران بی‌بهره‌اند و معمولا مدیرعاملان برندها در این موارد تصمیم‌گیری می‌کنند.
چرا در اکثر مواقع محل نصب استندهای تبلیغاتی سوپرمارکت‌ها و فروشگاه‌ها است، آیا با هدف خاصی این اتفاق می‌افتد؟
تبلیغات در نقطه خرید (Piontofpurchase advertising) که در فروشگاه‌ها و مراکز خرید صورت می‌گیرد و به اختصار POP خوانده میشود، در سال‌های اخیر اهمیت زیادی پیدا کرده است، به‌طوری‌که در بسیاری از آژانس‌های تبلیغاتی و مشاوره کشورهای توسعه‌یافته دپارتمان مخصوصی برای ارائه خدمات POP-AD ایجاد شده تا به خلق ایده‌های جدید تبلیغات در نقطه خرید بپردازند. انجمن تجاری بین‌المللی تبلیغات در نقطه خرید پیامی تحت عنوان سه چهارم دارد، بدین معنا که سه چهارم تصمیمات مشتریان برای خرید کالا یا خدمت در نقطه خرید شکل می‌گیرد، پس می‌توان گفت، مشتریان 75درصد در فروشگاه تصمیم می‌گیرند خرید کنند. یکی از بهترین نمونه‌های رسانه‌های تبلیغاتی برای این مراکز استندها هستند که دقیقا در محل خرید قرار می‌گیرند و در لحظه خرید مشتری را به‌شدت ترغیب خواهند کرد. این استندها بیانگر مفهوم تازه‌ای به نام مغازه‌هایی درون مغازه است و عده‌ای نیز از این پدیده با عنوان شهر کارتنی یاد می‌کنند.
به هرحال روند کنونی حاکی از این است که ابزارهای تبلیغ در نقطه خرید تا حدودی به پدیده ابزارهای تبلیغی دائمی در نقطه خرید تبدیل شده و خرده‌فروشان هم از بحث صرف درباره قیمت فاصله گرفته و دریافته‌اند که فروش آنها از طریق تبلیغات در نقطه خرید تامین میشود به همین دلیل در کنار هر کالایی ابزار تبلیغاتی جهت ارتقای فروش را نیز مطالبه می‌کنند. مطالعات نشان داده است که تبلیغات در جذب مشتری به فروشگاه موثر است اما استراتژی‌هایی که در نقطه خرید هستند مشتری را به سمت خرید محصول هدایت می‌کنند. تمامی مواردی که به آنها اشاره کردم، نشان از اهمیت استفاده از استندها در محل فروشگاه دارد.
چرا طراحی اکثر استندهای ایرانی شبیه به هم است؟
دلایل مختلفی باعث بروز این اتفاق می‌شوند. استندها به دو گروه کلی کات‌استندها و پلی‌استندها تقسیم می‌شوند که در کات‌استندها برش و فرم مطابق طرح گرافیک سفارش‌دهندگان است، به همین دلیل تنوع آنها برابر با تعداد مشتری‌ها است ولی در مورد پلی‌استندها چند دلیل باعث شده که تعداد فرم‌ها به حدود 20 فرم کلی محدود شود، مهم‌ترین دلیل هم فضای سوپرمارکت‌هاست که پرشمارترین جایگاه استندها به‌شمار می‌روند و باعث می‌شوند مشتریان به سمت فرم‌های ساده‌تر و گویا‌تر سوق پیداکنند. دلیل دیگر، طراحی ساده استندها برای ساده‌تر شدن مونتاژ آنهاست که در 90درصد موارد در فروشگاه‌ها و توسط کارگر ساده انجام می‌گیرد و سوم هم محدودیت‌های متریال‌هاست که البته درحال حاضر با کمک گرفتن از متریال و یراق‌های دیگر تنوع بیشتری به پلی‌استندها داده شده‌است.
کار طراحی استندها توسط چه کسانی صورت می‌گیرد، آیا آژانس‌ها خودشان مستقیما این کار را انجام می‌دهند یا اینکه توسط شرکت سازنده استندها این اتفاق می‌افتد؟
آژانس‌ها طراحی کلی فرم و گرافیک استندها را انجام می‌دهند که البته با توجه به عدم شناخت کافی آنها از متریال رسانه استند، در بیشتر موارد کلیه مراحل طراحی صنعتی، گرافیک و نمونه‌سازی‌های اولیه و تهیه نقشه‌های مونتاژ در شرکت سازنده این رسانه تبلیغاتی انجام شود ضمن آنکه در راستای برنامه‌های بازاریابی شرکت‌های سازنده در بسیاری موارد استندهای پیشنهادی از طرف آنها به مشتریان بالقوه ارائه میشود و در طول روند طراحی، این شرکت‌ها سعی می‌کنند به خواسته‌های مشتریان نزدیک شوند.
درباره مزایا و معایب این رسانه تبلیغاتی توضیح بفرمایید؟
ماندگاری استندها مزیت اول آنها است که در برخی موارد از عیوب آن نیز به شمار می‌آید. در مواقعی که به استندها به‌عنوان جایگاه فروش نگاه میشود، ماندگاری حسن است ولی اگر استندها در یک کمپین تبلیغاتی با مدت محدود به‌کار گرفته شوند، دیگر ماندگاری حسن محسوب نمی‌شود، چون زمان محدودی برای استند تعریف شده و باید برند استندها را جمع و طرح تازه‌ای را اکران کند ولی گاهی چون رنگ استند ثابت است و شاید تا 12سال هم عمر کند، برندها از خیر طراحی جدید می‌گذرند، در این حالت ماندگاری استند روند تبلیغاتی برندها را دچار اخلال می‌کند. استندها در بسیاری موارد باید نو شوند و اگر دوره‌شان به پایان رسیده، طراحی مجدد شوند.
گاهی برندها محصولی تابستانی به بازار داده‌اند و استندی در این رابطه طراحی کرده‌اند ولی وقتی می‌بینند استند تا پایان تابستان سالم مانده، از خیر کنار گذاشتن استند تابستانی می‌گذرند و در زمستان نیز همان استند را استفاده می‌کنند. در این حالت استند از فرم اولیه خارج میشود و دیگر قابلیت اصلی را ندارد و این موضوع باعث کاهش اثربخشی این رسانه خواهد شد، برای مثال کات‌استند‌های تبلیغاتی یکی از برندهای روغن موتور از سال 81 تاکنون هنوز در اکثر تعویض روغنی‌ها جای دارد، این موضوع به هیچ وجه خوب نیست. همچنین از دیگر مزایای این رسانه می‌توان به سرعت بالای تولید استندها در برخی از شرکت‌ها سازنده که حدود 5هزار استند در روز است و وزن و حجم کم آن در حمل‌و‌نقل و انبارداری و همچنین قیمت پایین آن در مقایسه با سایر رسانه‌های تبلیغاتی دیگر اشاره کرد. علاوه بر این، محدودیت در فرم و عدم امکان تولید در تیراژهای پایین نیز از معایب استندهاست.
جنس استندها از چیست و چرا گاهی از فرم اصلی خارج می‌شوند و برندها به این موضوع توجهی نمی‌کنند؟
جنس استندها از پلاست شیت با مواد اولیه پلی پروپلین (PP) است که تعداد محدودی از شرکت‌های سازنده این استندها قابلیت این را دارند که کلیه مراحل تولید شیت، چاپ اسکرین، طراحی و نمونه سازی، دایکات و... را انجام بدهند. پلی‌استندها باید برای همه محصولات با وزن‌های متنوع و مقاومت‌های مختلف تولید شوند که از آن جمله استند برای اسنک و چیپس با کمترین وزن‌ها و استند برای روغن موتور و باتری خودرو با بالاترین وزن‌ها را پوشش دهند که این اتفاق فقط با تغییر در ضخامت پلاست شیت‌ها و نحوه طراحی مقاوم‌سازی صورت می‌گیرد و از لحاظ قیمت هزینه تولید 1000 عدد پلی‌استند، تقریبا معادل هزینه تولید 200 عدد استند فلزی یا ام‌دی‌اف یا متریال‌ها مشابه دیگر است و هزینه تولید 10هزار عدد پلی‌استند، معادل هزینه تولید 1500عدد استند با متریال دیگر است که نشان می‌دهد این استندها از قیمت پایینی برخوردارند.
ساخت استندها کارگاهی نیست بلکه کارخانه‌ای است و در تولید با تیراژ بالا است که قدرت مانور بیشتری دارند، چون هزینه‌های‌شان راحت‌تر تامین میشود، اگر تعداد استندها پایین باشد، ناخوادگاه هزینه تولید آنها نیز افزایش می‌یابد. شرکت‌هایی که از این رسانه استفاده می‌کنند باید حتما بعد از قرار دادن استندها در محل فروش به آنها رسیدگی کنند. چون استفاده نادرست از این رسانه گاهی باعث نتیجه معکوس برای برندها میشود. امکان دارد، روی استندی که توانایی تحمل سه کیلوگرم وزن را دارد، 10کیلوگرم وزن قرار بگیرد، خوب در این حالت استند از فرم اصلی خارج میشود و دیگر قابلیت قبل را ندارد یا گاهی مشاهده میشود که فروشگاه‌ها محصولی غیر از محصول اصلی که استند برای آن طراحی شده در آن قرار می‌دهند. تمامی این موارد اثربخشی این رسانه را کاهش خواهد داد. گاهی استندها به خاطر استفاده طولانی مدت، به علت آلودگی محیط کثیف و زشت می‌شوند که اگر برندها نظارت درستی در این باره داشته باشند، مانع از این اتفاقات خواهند شد.
گاهی مشاهده شده که برندی برای محصولات همراستا با محصولات خودش استند طراحی کرده یا محصولات یک برند در استند برند دیگر قرار گرفته‌است، آیا این روش‌ها به جایگاه برندها آسیب می‌زنند؟
برندها گاهی روی استفاده لوگوی‌شان در طراحی استند تاکید می‌کنند که جلوی قرارگیری محصول دیگری بر استندشان را بگیرند ولی این موضوع فقط به شرکت تولیدکننده برنمی‌گردد و در این موضوع شرکت‌های پخش نیز مسئول هستند. اگر شرکت‌ها خودشان مسئولیت پر کردن استندهای‌شان را به عهده بگیرند، وقتی با محصولی غیر از محصول خودشان مواجه شوند، فورا با صاحب فروشگاه برخورد می‌کنند. برخی از برندها بالای 600هزار استند برای برندشان طراحی و توزیع کرده‌اند یعنی در کوچک‌ترین روستاها هم استند آنها توزیع شده است، اگر این برندها به نحوه استفاده درست این استندها نظارت داشته باشند، مطمئنا نتیجه خوبی دریافت خواهند کرد.
البته خود شرکت‌های سازنده استندها نیز می‌توانند به برندها کمک کنند و گاهی با تهیه گزارشاتی آنها را در نحوه نگهداری و استفاده راهنمایی کنند. ولی برندهایی هم بوده‌اند که از این شیوه استفاده درستی کرده‌اند برای مثال برندی در حوزه تولید محصولات منجمد مانند جوجه کباب آماده فعالیت می‌کند، چون نمی‌تواند محصول خود را خارج از یخچال یا روی استند قرار دهد می‌آید برای محصولات حاشیه محصول خودش استند طراحی می‌کند مثلا برای محل فروش زغال یا سیخ استند طراحی می‌کند و طرح لوگوی خود را روی این رسانه قرار می‌دهد. درحالی که هیچ‌کدام از این محصولات را عرضه نمی‌کند. این نیز شیوه‌ای از تبلیغات است که برند به درستی آن را اجرا کرده است.